马晓轶：腾讯的手游世界观 推开明天的门

对游戏行业来说，腾讯毫无疑问是一个值得花很多心思琢磨的公司，基于腾讯目前微信、手Q在手游领域的“碾压式”地位，腾讯每迈出一步都意味着行业新一轮的洗牌。急速增长的移动游戏市场，腾讯未来会采用怎样的策略？会怎样与外部公司合作？包括未来产品研发布局的思路？悬而未决。

11月7日，带着一系列对腾讯手游战略的疑问，gamelook拜访了位于深圳的腾讯互娱总部，与腾讯游戏高级副总裁马晓轶深聊了1个小时，获得了这篇长达1.2万字的访谈稿，马晓轶在访谈中全面为行业展现了腾讯对手机游戏市场的思考，解答了一系列行业焦点话题，展现了一个腾讯视角的“手游世界观”、以及腾讯游戏的理念：让普通大众接受游戏，访谈中，给gamelook留下深刻印象的是腾讯对细分市场的不懈的追逐、以及产品品质的高要求。

对于移动游戏行业近来盛行的“手游冬天论”，马晓轶提出，移动游戏行业人口红利逐步消失，接下来是整个行业质量提升的关键时刻，“游戏市场的发展本质是由不同类型和细分市场的波段式成长为基础形式的，作为行业的领导者，腾讯是用一个充满前瞻性的态度来面对市场，相对于关注‘打开最容易打开的一扇门’（开发当前最流行游戏类型的产品），腾讯也同样的关注‘推开用户明天的门’。”

对于腾讯移动游戏业务收入增长上的放缓，马晓轶也指出，”移动游戏市场是一个长期开发的市场，只有不断的关注趋势，投资未来，才能长期保持发展。如果在这个过程中需要付出一些局部的收入波动作为代价，腾讯认为这是正常与合理的结果。 ”

马晓轶表示，其实从今年下半年开始，腾讯将不再将收入增长作为主要目标，而是将扩充游戏组合、提升用户参与度和平台实力作为核心任务。腾讯从今年下半年开始，在填补自身或行业空白的桌游类、SLG类、回合PRG类、塔防类、解谜类等细分品类上开始布局。这些布局虽然可能不能从收入上立马体现出来，但是却圈住了用户，培育了全新的细分市场。

对近期腾讯所发行产品变化的解释

腾讯为什么会集中在10月中旬开始集中手游发布？包括三方独代产品占比在10月份调高？

马晓轶：其实这里略有一些误解，腾讯第三方产品其实是很多的，像《雷霆战机》等都非常成功，还有很多韩国的产品，如《天天富翁》在今年暑期表现也很好。所以第三方独代理游戏一直是比较多的。

为什么10月份发的比较多呢？坦率说，因为苹果有一个新要求：所有的游戏都要有guest mode（游客模式）——就是用苹果帐号登陆的方式，不用第三方帐号登陆能够玩到游戏所有内容。坦白说呢，之前苹果没有这么明确的要求，但在今年暑假开始明确要求了。腾讯在iOS发布的手游都是用QQ号或者微信登录，所以很多游戏就从暑假开始做修改，这是比较大的调整，所以一直修改到差不多10月份才修改完，这导致一些原本在暑假发布的产品拖到了10月，也让我们现阶段积压了一批产品，。从频率上而言，因为已经拖了很长时间了，不再是拉开很长档期发布，所以略显密集了一点。从这一方面来看，可能会给业界一个误解。

这轮腾讯新发布的手游重度产品较多，是什么原因？

马晓轶：为什么选这些产品，重度游戏来发呢？其实道理很简单，可能有很多用户或者业界会感觉说，腾讯游戏都很轻度，以轻度用户为主，其实你倒过来想想这个逻辑是有问题的，腾讯的手机QQ和微信这两个平台其实覆盖了中国基本所有互联网用户，这点大家都没有任何异议吧。如果是所有互联网用户都在这个平台上，那其实不存在说轻度游戏在这个平台上可以做，重度游戏不能做的问题，因为重度游戏用户其实也在这个平台上。

 腾讯游戏的原则：第一，我们希望腾讯移动游戏平台是一个精品化的平台，因为用户选择一个游戏，其实也挺不容易的——看几张图，看几段文字就选择说“这是我要玩很长时间的游戏”其实很难的，所以我们希望提供给用户的产品，每一款都是质量比较高的，希望游戏要针对这个用户群做很多调整。因此业界会说，如果游戏给了腾讯代理的话，需要的时间很长——其实指的就是我们当中有很多的测试环节，不停的调整，包括游戏的一些设置，新手引导、游戏深度、内容、平衡性等等，需要时间，可能短的可能3到4个月，长的甚至一年都有。

相对来说，重度游戏调整时间周期比较长，所以可以看到前期我们发的轻度游戏多。其实坦率说，因为轻度游戏调整起来速度快，所以相对来说多一点，重度游戏调整的时间长，所以稍微延后一点。其实，重度游戏最早敲定要做，差不多都是同一时间开始，也不存在突然开始转向推重度游戏，没有这个说法，我们重度游戏的用户数量还是非常大的。

今年腾讯财报会议上曾谈到腾讯会更多发布中度、重度手游产品，近期新游戏像《天天风之旅》也是如此再调重的感觉，是否腾讯推出的游戏在往重度转变？

马晓轶：这也可能是腾讯实际做的和大家印象不符的一个地方，就是说如果看腾讯游戏业务， PC网游时代，其实腾讯最擅长的并不是轻度，而是我们称之为中度的游戏。无论CF，还是DNF、《英雄联盟》都是中间偏上一点点的产品。大家可能印象里觉得腾讯做了很多轻度游戏，其实我们一直最擅长是做中度游戏。

为什么呢？时间回到一开始我们刚起步做游戏的时候，当时腾讯的管理层这样讨论。我们都是游戏的玩家，我们玩过很多很好玩的游戏，比如我自己，从红白机，超级任天堂一路过来，玩各种类型的游戏，但是我们发现我们喜欢的其实是偏小众的，坦白的说这些游戏都是核心向的，但是这些核心向的游戏，为什么大众没有接受呢？那一定是出了问题，对于大众市场有一些问题没有解决，如果能够把这些问题解决掉，就能够到一个大众市场。

我可以举一个例子说得更形象一点，我自己在1999年的时候就开始玩PDA，那个年代其实也是很好的东西，但很小众，为什么？它有很多问题在，操作系统调试很复杂，安装程序安装老半天，黑白的不够好看，诸如此类，操作要用笔，但其实核心是一个好产品。但iPhone把这些阻碍它进入大众市场的问题都解决掉了，一下爆发了。

以其实腾讯的做法也是类似的，我们做CF、 DNF也是类似思路。在以前，横版街机绝对是个很好玩的游戏类型，为什么大众市场不玩呢？肯定是有很多问题在里边。CS虽然很火，在当初的网吧有很多人玩，但是我们统计了一下，听起来很多人玩，最终统计数据是452万人在玩，对比一下中国可能4、5亿的游戏用户的规模，只有1%的人玩。我们觉得CS已经是个神作，是网吧国民级的产品，但另外99%人不玩一定有问题，我们很快就找到了，比如上手难，比如没有很好的匹配系统，比如要建个房间，可能花15分钟诸如此类，很多问题在这里边。

所以腾讯的理念是：我们怎么样让这些最好的游戏玩法，我们自己喜欢的游戏玩法能让大众市场也能够体验到，让大众市场觉得这个东西是个好东西。

这个理念在移动游戏时代也是一样——其实移动游戏时代更让我们打开了这个思路。回到console年代，太多各式各样类型的游戏，有第一视角、第三视角，有横版的、俯视的，这些类型以前在PC时代可能很难在市场获得成功，但移动时代让我们看到有这个机会。所以我们的理念是：怎么样把过去近35年游戏史上出现的所有的经典玩法、最好的游戏类型，能够通过现在移动终端这样的现代化通道，让更多人能玩到，能体会到这些游戏好玩的地方，这是我们腾讯的理念。所以，不存在说腾讯上来只做轻度，再做重度，和业界略有一些不同的视角。

手游增长放缓？行业是否到了瓶颈期

现在市场Q3增长预期是持平，像腾讯、360财报预期 Q3手游营收预期都偏保守，不过10月份腾讯密集发布当然不是这种感受，您觉得国内手游市场是否已经快速进入了增长放缓瓶颈期的状态？

马晓轶：增长放缓呢，其实要把“现状“和”潜力“分开来看。所谓的放缓是很多人一眼就能看到的，确实有放缓。那么，这个放缓出现哪里？因为之前行业增长是完全靠人口红利，就是说游戏的品类很少，游戏的质量在全球范围来看并不是最顶尖的，但有快速增长的移动互联网人群。但是现在我们看到，中国智能手机销量在放缓，因为已经有6、7亿移动互联网用户，已经是全世界最大的移动互联网的市场了。其实中国人口总数也就这么多，你再增长会比较困难。

所以，之前可以说是数量上的增长，而未来更重要的是质量上的增长——已经有6亿人开始使用手机了，当中有可能超过一半的人开始玩手机游戏了，但很多人玩了之后只是说，“我好奇玩了一下“。有了智能机不装游戏玩一下是不可能的，但装了，他觉得不好玩就放下了。

这个“放下”很大原因：第一是游戏的质量，第二是说没有喜欢的类型。我们接到很多玩家的诉求，我以前玩“打飞机”，跟我们推出的《全民飞机大战》一样。但在《全民飞机大战》之前，手游领域是没有推相关产品的。其实，很多大家已经玩的都没有，在这种情况下，很多人说“我试一下我就放下了”，那这个“放下”会导致整个行业大量的用户流失。虽然腾讯的情况非常好，我们的用户留存非常高，但这是我们之前已经花了很多时间，做各种游戏类型来做的，但还是有很多游戏类型没有跟上。

所以，后面的产业升级的动力在哪里？

第一，你产品质量更高，用户的留存更高。因为以前你留存低，但是不断有新人冲进来，所以留存低没关系。但是现在新进来人少了，所以你留存低的话，必定会碰到这个瓶颈。

第二，我刚刚一再强调的，我们要做更多的品类。因为每个人的喜好不一样，有些人就是喜欢一些特定类型，如果你没有给他特定类型，满足不了他内心需求，他可能从移动游戏领域流失。即便不流失，活跃度也会下降。所以这个情况下，怎么提升这些试过一次不再玩游戏的用户，或者说可能一个月才打开游戏的用户，那才是我们这个行业未来要面临的课题，这个课题需要从品质、品类两方面去打开。但是不是整个行业都做好准备了呢？我觉得说还真不一定。

所以在腾讯内部我也和大家说，不要看短期的这些增长，我们腾讯做游戏不是做一年，做两年，做三年，我们是要做十年做二十年甚至是三十年，那这种情况底下，我们要做长期的打算，我们要把我们一部分精力可能在满足用户当下的需求上，但是我们要拿出更多的精力甚至超过一半的精力，用来准备满足用户明天的需求。

腾讯未来手游产品战略：做好细分市场

腾讯未来产品类型上是否有所侧重？是希望多一些新类型、还是说在某一个类型做提升？

马晓轶：我们当然希望做更多的类型，但是做更多类型不是容易的事情。可以看到，中国游戏市场，很多类型是腾讯打开，比如射击、动作，这些都是腾讯打开的大众市场，其实打开市场远比跟进市场更难，因为打开市场是有门槛的。我记得腾讯在做射击游戏之前，很多人觉得在射击游戏在中国没有机会，腾讯做这一类型的游戏也没机会。因为：1、中国很少人之前玩射击游戏；2、中国的网络环境很差；3、射击游戏没法赚钱；4、国内其实也没什么团队。无论在开发还是运营上都没有经验累积，所以大家说做不成，之前有几款射击游戏，但是很快输掉了。

但是腾讯开始做了，成功了，原因在于哪里？我觉得要跨过这个门槛，如果是已经成熟的市场，你是个60分的产品你就赚钱了。但是如果是一个没有打开的新市场，你必须产品做到85分以上，这个市场才开始慢慢打开，如果你做个60分可能撞个头破血流。因为用户对你这个产品不了解，这个门类不了解，他会拿他熟悉的品类来做对比，一对比下来那当然熟悉的东西好，陌生的东西不好，陌生的东西只有非常好才愿意去尝试。

我们需要做更多的类型，如果要做更多的类型，在这个类型上，一定要有非常高品质的，有深度的产品，才有可能把这个类型打开。

做细分市场的目的是扩大腾讯的用户群么？

马晓轶：腾讯的用户群已经很大了，其实单纯从用户群增长来看，整个行业增长其实将来动力不在用户群这边，将来动力在于不同类型的迭代往前推进。如果我们再看长远一点，从80年到现在这35年，游戏行业的发展，主要的推动力一方面是人群的扩大，但其实我们看西方市场游戏用户群扩大可能在90年代初已经到顶了。但从90年代初到现在其实已经过了25年，行业还在往上增长，动力在哪里？动力在于不停的拓展出新的游戏玩法。

所以，如果观察游戏行业的发展轨迹，你会发现是一个波状的图式，多个波状叠加。往往是说，一些游戏类型刚冒出来会非常好，但是过了3、4年如果没有一个很好的发展，或者没有在玩法宽度、深度上有一些突破的话，用户就会慢慢厌倦，这个时候一定需要有新的游戏类型出来。

所以，腾讯希望发展用户是一方面，我们当然要借助中国整个人口红利，但我觉得这个人口红利是很短时间的。更重要的是，怎么样去把所有游戏类型打开在大家面前，让大家喜欢。

现在腾讯平台有一些游戏是去年发的，相对比较老了，行业只关注到顶部的产品，但是到了生命周期末期的产品，行业很少关注，腾讯平台怎样安排这些老产品？

马晓轶：第一，我们可以看到说腾讯平台上产品生命周期远比一般游戏要长，像去年推出的，比如说《天天酷跑》、《天天爱消除》，都有非常多的用户在玩。我可以负责任的说，《天天酷跑》应该还是中国现在用户最多的手机游戏，所以不存在说“超过生命周期，我们要处理掉了”。

第二，我们始终觉得，我们并不只看游戏所谓盈利、短期盈利。我们觉得能够稳固住一个细分的品类，那就是胜利。哪怕这个游戏可能不如它刚刚上线时这么多人在玩，但因为往往是这样：你刚刚游戏上来有很多的人试，我去试下这个游戏，试完之后可能有20%人说，我就是喜欢玩这个类型的游戏，所以我留下来继续去玩，80%是说这个游戏是挺好玩，但我还喜欢玩赛车，喜欢玩动作，他回去玩这个这也很好。那这20%还在玩的人，就是这个游戏类型的核心用户，服务好这个游戏类型的核心用户，其实也是我们很重要的一个方向。所以我们不会放弃这些产品。第一、我们会持续在这个游戏上。第二、如果这些游戏真的在画面，在玩法上很老，我们会找下一代的产品，会找横向、纵向来扩展这个产品，让它的核心用户群始终觉得有挑战在里面。

手游普遍来看生命周期是较短的，移动时代是否到了一个必须海量产品运营，不断换血才能够保持长期竞争力？

马晓轶：第一、移动游戏的数量是上量级的，是不是上百款来运营的？我倒觉得不一定。从我们来看，其实全球最重要的移动游戏市场有几个：北美、欧洲、日本、韩国和中国，这五个市场是全球最大的市场。从发展的时间来看，可能日本是发展走在最前面的市场，也是全球最大的市场（虽然中国马上就要赶上了）。第二个就是欧美市场，第三是韩国市场，第四走到看历史进程是中国。

看走的比较远的这些市场，我们说欧美，比如说日本，其实真正决定这个行业的市场份额，其实是一些最顶尖的产品，而这些最顶尖的产品，其实它寿命是很长的。所以我们倒不认为，一定要靠快速的迭代产品，快速的扩大你的数量基数，来达成稳定业绩，我们更相信品质。

如果你看中国的排行榜，也可以看到品质越高寿命越长。我们自己做过统计，就是说在APP Store排行榜上，前十名的产品，他们在前十名停留的时间，平均来看超过6个月，但10到20个产品，能够留在10到20的区间才1.2个月，那20名往后到50名之间的产品，他们停留的时间在0.8个月。所以品质还是最重要的，你的品质足够高，你可以忽视这个所谓短周期的问题。

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